Page 30 - Demo

30OBCHODMarketingoví profesionálové v oboru již léta hovoří o potřebě inovovat méně, ale přijít se skutečně výraznými inovacemi, které by zásadně re-segmentovaly existující nabídku nebo vytvořily úplně nové trhy. V anglické marketingové terminologii se tento přístup označuje jako FBI (Fewer Bigger Innovations), tj. méně inovací, zato však větších a významnějších. Konkurenční závody mezi velkými potravinářskými fi rmami a značkami o dosažení tohoto marketingového jackpotu jsou v plném proudu.K úspěšnému FBI inovování jsou potřeba specifi cké informace a postupy, mezi něž se řadí kvalitativní brainstorming osob působících naprosto mimo obor a analýza informací popisujících inovační aktivity na trhu. Americká agentura pro průzkum trhu a analýzu dat IRI (Information Resources Inc.) například vypracovává každoroční přehled o deseti neúspěšnějších potravinářských inovacích na trhu v USA a podobný přehled o deseti nejzajímavějších nových hvězdách trhu.NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ INOVACE BYLY MEZI NÁPOJIZ těchto specifi ckých reportů vyplývá v posledních letech několik závěrů. V roce 2022 tvořily osm z deseti nejúspěšnějších inovací nápoje nebo výrobky s nápoji úzce asociované. Pouze dvě inovace byly inovace potravinářských výrobků. Inovační jedničkou se stal energetický nápoj fi rmy Alani Nutrition s tržbami ve výši 228 milionů dolarů. Nejúspěšnější potravinovou inovací byly na třetím místě dipovací omáčky řetězce rychlého občerstvení Chick-fi l-A s tržbami 140 mil. USD. Inovace na desátém místě dosáhla tržeb 73 mil. USD.Tato fakta potvrzují dominanci nápojových inovací v posledních letech a absenci opravdu velkých a významných inovací potravin. I v oblasti alternativních potravin stoprocentně rostlinného původu je vidět podobný trend, totiž zajímavý růst tažený inovacemi u nápojů, zatímco trh netekutých potravin rostlinného původu prochází v posledních letech stagnací, a i velké fi rmy jako Beyond Meat a Impossible Foods čelí nečekaným výzvám, mezi nimiž nechybí fi nanční problémy. Poměr mezi úspěšnými nápojovými inovacemi a potravinovými inovacemi je sice u nových hvězd trhu více vyrovnaný než u nejúspěšnějších inovací roku 2022, ale i v této skupině je pět nápojových inovací a nejzajímavější vycházející hvězdou trhu je sportovní drink od fi rmy Grupo Pisa.ŠANCI MÁ JEDNODUCHÁ INOVACE SROZUMITELNÁ SPOTŘEBITELIAby se inovace stala skutečně průlomovou a re-segmentující trh, musí být její koncept brutálně jednoduchý, a tudíž výborně srozumitelný cílovému spotřebiteli zahlcenému šíleným množstvím informací, kterými je každý den bombardován. Komplikovaná a komplexní inovační řešení jsou předem ztracenou bitvou. FBI inovace také potřebují být neseny a komunikovány silnou značkou s jasným a jednoznačným positioningem. Další ingrediencí v úspěšném FBI inovačním mixu pak musí být zvýšená užitná hodnota inovačního konceptu pro cílového INOVAČNÍ DILEMASKUTEČNĚ PRŮLOMOVÝCH INOVACÍ JE V POTRAVINÁŘSKÉM PRŮMYSLU VELMI MÁLO. MOŽNÁ TAK BALENÁ PITNÁ VODA, DEHYDRATOVANÉ BUJÓNY, PROTEINOVÉ TYČINKY NEBO ENERGETICKÉ NÁPOJE.Drtivá většina inovací jsou v podstatě spíše výrobkové renovace (např. organické výrobky) nebo jde o rozšiřování produktové kategorie o nové příchutě a jiná balení. Tento problém není nový.Foto: Shutterstock.com / KenishirotieJednou z cest inovací na trh jsou klubové formáty obchodů.