Page 31 - Demo

31Kl%u00ed%u010dov%u00fdm bodem z%u016fst%u00e1v%u00e1, kdo bude m%u00edt pr%u00e1vo volby, toti%u017e pr%u00e1vo vybrat si z alternativn%u00edch platebn%u00edch podm%u00ednek tu, kter%u00e1 bude aplikov%u00e1na. Druhou kritickou ot%u00e1zkou v t%u00e9to oblasti je cenov%u00e1 politika, brut%u00e1ln%u011b zjednodu%u0161en%u00e1 do probl%u00e9mu, zdali poskytnout stejnou cenu v%u0161em, nebo r%u016fzn%u00e9 ceny pro r%u016fzn%u00e9 z%u00e1kazn%u00edky. Na tuto ot%u00e1zku asi neexistuje jedna spr%u00e1vn%u00e1 odpov%u011b%u010f a z%u00e1le%u017e%u00ed na legislativn%u00ed %u00faprav%u011b konkuren%u010dn%u00edho prost%u0159ed%u00ed a na defi nici pozitivn%u00ed konkuren%u010dn%u00ed v%u00fdhody a s%u00edly tr%u017en%u00ed pozice. Odpov%u011b%u010f na tuto ot%u00e1zku a realizace cenov%u00e9 politiky na jej%u00edm z%u00e1klad%u011b v%u0161ak z%u00e1sadn%u00edm zp%u016fsobem ovlivn%u00ed defi nici tr%u017en%u00ed ceny.V neposledn%u00ed %u0159ad%u011b je d%u016fle%u017eitou i cenov%u00e1 parita, zp%u016fsob placen%u00ed a podobn%u011b. Ka%u017ed%u00fd byznys by m%u011bl prov%u00e9st d%u016fslednou anal%u00fdzu sv%u00fdch aktivit z hlediska toho, jestli vytv%u00e1%u0159ej%u00ed n%u00e1klady a hodnotu pro z%u00e1kazn%u00edka, nebo pouze n%u00e1klady. Pokud se tato anal%u00fdza provede opravdu d%u016fkladn%u011b, jej%u00ed z%u00e1v%u011bry mohou b%u00fdt p%u0159ekvapuj%u00edc%u00ed a mohou v%u00e9st k p%u0159edefi nov%u00e1n%u00ed podnikatelsk%u00e9 strategie, nap%u0159%u00edklad k rozhodnut%u00ed o outsourcingu n%u011bkter%u00fdch aktivit nevytv%u00e1%u0159ej%u00edc%u00edch hodnotu (nap%u0159. logistiky).PROMO%u010cN%u00cd AKTIVITY A%u00a0AKCETak%u00e9 v t%u00e9to oblasti by se mohlo zd%u00e1t, %u017ee je j%u00ed v%u011bnov%u00e1na dostate%u010dn%u00e1 pozornost, a%u00a0op%u011bt i zde vid%u00edme tot%u00e1ln%u00ed m%u00edch%u00e1n%u00ed pojm%u016f, kter%u00e9 zkresluje realitu na z%u00e1klad%u011b n%u00ed%u017e management d%u011bl%u00e1 kl%u00ed%u010dov%u00e1 rozhodnut%u00ed. Jak ji%u017e bylo %u0159e%u010deno, pokud se v%u00edce ne%u017e 50 % objem%u016f ur%u010dit%u00e9 v%u00fdrobkov%u00e9 kategorie na trhu prod%u00e1 v promoc%u00edch a v akc%u00edch, nejedn%u00e1 se ve skute%u010dnosti o %u017e%u00e1dn%u00e9 promo%u010dn%u00ed aktivity, ale o objektivn%u00ed tr%u017en%u00ed situaci, v n%u00ed%u017e se nab%u00eddka st%u0159et%u00e1v%u00e1 s popt%u00e1vkou a stanovuje tak tr%u017en%u00ed, nikoli promo%u010dn%u00ed nebo ak%u010dn%u00ed cenu.Dovol%u00edm si %u0159%u00edci, %u017ee vid%u011bno z tohoto ekonomick%u00e9ho %u00fahlu pohledu, v mnoha kategori%u00edch v%u00fdrobk%u016f v %u010cesk%u00e9 republice promoce a akce v%u016fbec neexistuj%u00ed a vn%u00edm%u00e1n%u00ed b%u011b%u017en%u00e9 tr%u017en%u00ed situace jako promo%u010dn%u00ed situace je pouze mistrovsk%u00fdm d%u00edlem marketingov%u00e9 komunikace. Jde vpodstat%u011b o jakousi zamrzlou EDLP (ka%u017ed%u00fd den n%u00edzk%u00e1 cena) situaci bez jak%u00e9koli skute%u010dn%u00e9 promo%u010dn%u00ed aktivity.Za t%u00e9to situace je pak zmate%u010dn%u00e9 i fi -nan%u010dn%u00ed %u0159%u00edzen%u00ed, proto%u017ee kalkulace fi nan%u010dn%u00ed n%u00e1vratnosti takzvan%u00e9 promo%u010dn%u00ed akce nem%u00e1 s promoc%u00ed vlastn%u011b nic spole%u010dn%u00e9ho, jde vpodstat%u011b o kalkulaci b%u011b%u017en%u00e9 jednotkov%u00e9 profi tability a masy mar%u017ee u dan%u00e9 v%u00fdrobkov%u00e9 kategorie. Skute%u010dnou n%u00e1vratnost promo%u010dn%u00edch n%u00e1klad%u016f je mo%u017eno m%u011b%u0159it pouze tehdy, pokud tr%u017en%u00ed objem v%u00fdrobk%u016f prodan%u00fdch v akci nep%u0159es%u00e1hne 50 %. A%u00a0samoz%u0159ejm%u011b promo%u010dn%u00ed akce by m%u011bly vych%u00e1zet z anal%u00fdzy v%u00fdrobkov%u00e9 profi tability a cenov%u00e9 elasticity.OPTIMALIZACE PORTFOLIAJe a%u017e neuv%u011b%u0159iteln%u00e9, jak%u00e9ho zv%u00fd%u0161en%u00ed profi -tability lze dos%u00e1hnout spr%u00e1vn%u00fdm %u0159%u00edzen%u00edm v%u00fdrobkov%u00e9ho portfolia. Zlat%u00e9 pravidlo zde %u0159%u00edk%u00e1, %u017ee koncentrace na m%u00e9n%u011b v%u00fdrobk%u016f %u010dasto znamen%u00e1 v%u011bt%u0161%u00ed masu mar%u017ee, a ne naopak. D%u016fle%u017eit%u00e1 je metodologie stanoven%u00ed optim%u00e1ln%u00e9ho portfolia. Jej%u00edm klasick%u00fdm n%u00e1strojem je takzvan%u00e9 %u201eu%u0159ez%u00e1v%u00e1n%u00ed ocasu%u201c portfolia, toti%u017e pravideln%u00e9 vy%u0159azov%u00e1n%u00ed dostate%u010dn%u011b nerotuj%u00edc%u00edch, n%u00edzkoobjemov%u00fdch v%u00fdrobk%u016f a/nebo v%u00fdrobk%u016f s n%u00edzkou profi tabilitou. K tomu je v%u0161ak %u010dasto zapot%u0159eb%u00ed obrovsk%u00e1 discipl%u00edna a odvaha, proto%u017ee setrva%u010dnost my%u0161len%u00ed stav%u00ed tomuto %u00fasil%u00ed do cesty mocn%u00e9 p%u0159ek%u00e1%u017eky.Dal%u0161%u00edm zlat%u00fdm pravidlem je stanoven%u00ed si minim%u00e1ln%u00ed jednotkov%u00e9 mar%u017ee u ka%u017ed%u00e9ho nov%u011b zav%u00e1d%u011bn%u00e9ho v%u00fdrobku. V optim%u00e1ln%u00edm p%u0159%u00edpad%u011b by pak tato minim%u00e1ln%u00ed mar%u017ee m%u011bla b%u00fdt na %u00farovni v%u00e1%u017een%u00e9 pr%u016fm%u011brn%u00e9 mar%u017ee existuj%u00edc%u00edho portfolia.V%u0161e se zd%u00e1 teoreticky jasn%u00e9, ale v praxi st%u00e1le je%u0161t%u011b %u0159%u00edzen%u00ed tr%u017eeb pokulh%u00e1v%u00e1 za %u0159%u00edzen%u00edm n%u00e1klad%u016f a %u0159%u00edzen%u00edm r%u016fstu objem%u016f prodeje. P%u0159itom z hlediska jeho univerz%u00e1lnosti jde snad o nejefektivn%u011bj%u0161%u00ed n%u00e1stroj %u0159%u00edzen%u00ed profi tability.Miroslav Ho%u0161ek, CEO, AFP %u2013 Advanced Food Products, USASLOUPEK TOM%u00c1%u0160E PROUZY, PREZIDENTA SVAZU OBCHODU A%u00a0CESTOVN%u00cdHO RUCHU %u010cRSlevy v N%u011bmecku? Sp%u00ed%u0161 %u0161ikovn%u00fd marketing ne%u017e revoluceV posledn%u00edch dnech vzbudila pozornost %u010desk%u00fdch m%u00e9di%u00ed zpr%u00e1va o %u201eslevov%u00e9 v%u00e1lce%u201c v n%u011bmeck%u00fdch obchodech. Podle n%u011bkter%u00fdch titulk%u016f to vypad%u00e1, %u017ee na%u0161i soused%u00e9 masivn%u011b zlev%u0148uj%u00ed v%u0161echny potraviny. Skute%u010dnost je ale mnohem m%u00e9n%u011b dramatick%u00e1.V N%u011bmecku skute%u010dn%u011b do%u0161lo k marketingov%u00fdm kampan%u00edm, kdy n%u011bkter%u00e9 %u0159et%u011bzce ozn%u00e1mily trval%u00e9 sn%u00ed%u017een%u00ed cen %u2013 nap%u0159%u00edklad u 500 polo%u017eek. To ale ve skute%u010dnosti p%u0159edstavuje jen mal%u00fd zlomek celkov%u00e9ho sortimentu, kter%u00fd b%u011b%u017en%u011b %u010d%u00edt%u00e1 n%u011bkolik tis%u00edc v%u00fdrobk%u016f. Nav%u00edc se %u010dasto jedn%u00e1 o%u00a0m%u00e9n%u011b frekventovan%u00e9 zbo%u017e%u00ed.%u010cesk%u00fd trh je naopak dlouhodob%u011b velmi konkuren%u010dn%u00ed a b%u011b%u017en%u00e9 jsou zde v%u00fdrazn%u00e9 slevy pr%u00e1v%u011b u z%u00e1kladn%u00edch potravin, jako je cukr, ml%u00e9ko, vejce nebo m%u00e1slo. Tyto polo%u017eky se pravideln%u011b objevuj%u00ed na prvn%u00edch str%u00e1nk%u00e1ch let%u00e1k%u016f se slevami dosahuj%u00edc%u00edmi des%u00edtek procent. Tzv. ka%u017edodenn%u00ed n%u00edzk%u00e1 cena nebo trvale v%u00fdhodn%u00e1 cena jsou zde b%u011b%u017enou strategi%u00ed.Rozd%u00edl mezi N%u011bmeckem a %u010ceskem je tak%u00e9 v tom, %u017ee n%u011bmeck%u00e9 %u0159et%u011bzce maj%u00ed %u010dasto v%u011bt%u0161%u00ed vyjedn%u00e1vac%u00ed s%u00edlu d%u00edky %u0161ir%u0161%u00ed nab%u00eddce dodavatel%u016f. %u010cesk%u00e9 obchody jsou u mnoha produkt%u016f z%u00e1visl%u00e9 na jednom %u010di dvou kl%u00ed%u010dov%u00fdch hr%u00e1%u010d%u00edch. A pr%u00e1v%u011b nedostatek konkurence na stran%u011b v%u00fdrobc%u016f je jednou z p%u0159ek%u00e1%u017eek pro dal%u0161%u00ed sni%u017eov%u00e1n%u00ed cen.Zahrani%u010dn%u00ed slevov%u00e9 kampan%u011b je proto t%u0159eba vn%u00edmat s odstupem %u2013 jako sou%u010d%u00e1st marketingov%u00e9ho boje, nikoli jako plo%u0161nou cenovou revoluci.OBCHOD