Page 30 - Demo

30T%u00c9MA Jak vyu%u017e%u00edt data z%u00e1kazn%u00edk%u016f, aby pro n%u011b byla nab%u00eddka adresn%u011bj%u0161%u00ed a l%u00e1kav%u011bj%u0161%u00ed? A jak je p%u0159im%u011bt k tomu, aby poskytovali sv%u00e9 osobn%u00ed %u00fadaje?P. Kulf%u00e1nek: Data sama o sob%u011b nejsou c%u00edlem %u2013 c%u00edlem je lep%u0161%u00ed z%u00e1kaznick%u00e1 zku%u0161enost. Pokud z%u00e1kazn%u00edk c%u00edt%u00ed, %u017ee mu rozum%u00edme, nab%u00eddka je pro n%u011bj relevantn%u00ed a %u0161et%u0159%u00ed mu %u010das i pen%u00edze. Pomoc%u00ed analytiky dok%u00e1%u017eeme odhadnout, kdy z%u00e1kazn%u00edk pravd%u011bpodobn%u011b znovu nakoup%u00ed, doporu%u010dit produkty, kter%u00e9 d%u00e1vaj%u00ed smysl v jeho ko%u0161%u00edku. Adresnost neznamen%u00e1 slo%u017eitost. Z%u00e1kazn%u00edk by m%u011bl v%u017edy vid%u011bt jasnou %u00fasporu, jednoduch%u00e9 pravidlo a minimum krok%u016f k vyu%u017eit%u00ed v%u00fdhody. Z%u00e1kladn%u00ed princip k%u00a0tomu, aby n%u00e1m z%u00e1kazn%u00edk poskytnul svoje %u00fadaje, je jednoduch%u00fd: d%u016fv%u011bra a%u00a0hodnota. Obecn%u011b mus%u00ed vid%u011bt hodnotu pro n%u011bj samotn%u00e9ho v p%u0159ihl%u00e1%u0161en%u00ed se do v%u011brnostn%u00edho programu. Pokud ji ztrat%u00ed, tak se jednodu%u0161e odhl%u00e1s%u00ed. Z%u00e1kazn%u00edk m%u00e1 r%u00e1d, kdy%u017e dost%u00e1v%u00e1 nab%u00eddky na m%u00edru a k tomu vyu%u017e%u00edv%u00e1me nap%u0159%u00edklad jeho e-mailovou adresu. Siln%u00fd v%u011brnostn%u00ed program nevznik%u00e1 t%u00edm, %u017ee sb%u00edr%u00e1 data. Vznik%u00e1 t%u00edm, %u017ee z%u00e1kazn%u00edk c%u00edt%u00ed v%u00fdhodu, funguj%u00ed emoce, rozum%u00ed pravidl%u016fm a p%u0159evl%u00e1d%u00e1 pocit, %u017ee zna%u010dka mysl%u00ed na n%u011bj jako na jednotlivce.M. Dvo%u0159%u00e1k: Data maj%u00ed hodnotu jen tehdy, kdy%u017e je um%u00edme prom%u011bnit v n%u011bco konkr%u00e9tn%u00edho. Z%u00e1kazn%u00edk n%u00e1m je ned%u00e1 proto, %u017ee m%u00e1me hezk%u00fd formul%u00e1%u0159, ale proto, %u017ee vid%u00ed jasn%u00fd p%u0159%u00ednos. V l%u00e9k%u00e1rn%u011b je to velmi p%u0159%u00edmo%u010dar%u00e9: pokud v%u00edme, co %u010dlov%u011bk pot%u0159ebuje a%u00a0jak %u010dasto, m%u016f%u017eeme mu to v%u010das p%u0159ipomenout, nab%u00eddnout relevantn%u00ed zv%u00fdhodn%u011bn%u00ed nebo mu zjednodu%u0161it cestu k%u00a0produktu. To je skute%u010dn%u00e1 personalizace %u2013 ne slo%u017eit%u00e9 segmenty, ale praktick%u00e1 pomoc. V %u010desk%u00e9m prost%u0159ed%u00ed st%u00e1le siln%u011b funguje cena, ale sama o sob%u011b nesta%u010d%u00ed. Pokud z%u00e1kazn%u00edk dva roky sb%u00edr%u00e1 body a%u00a0v%u00fdsledkem je desetikoruna dol%u016f, motivace zmiz%u00ed.P. Dolej%u0161ov%u00e1: Cestou a z%u00e1rove%u0148 trendem je dnes personalizace. Tedy zn%u00e1t sv%u00e9ho klienta a u%u0161%u00edt mu obsah na m%u00edru. K tomu je ale zapot%u0159eb%u00ed m%u00edt dobr%u00fd tandem market%u00e9r%u016f a pr%u00e1vn%u00edk%u016f: aby se u%u0161ilo pr%u00e1vn%u011b %u010dist%u00e9, a p%u0159itom marketingov%u011b funk%u010dn%u00ed %u0159e%u0161en%u00ed. Ne v%u017edy je pot%u0159eba sb%u00edrat souhlasy, d%u00e1 se j%u00edt i jin%u00fdmi cesti%u010dkami. Chce to ale %u201eout of box%u201c my%u0161len%u00ed a slep%u011b neopisovat od zbytku trhu.O. Knot: Pojem v%u011brnostn%u00ed program pou%u017e%u00edv%u00e1me ze zvyku, setrva%u010dnosti. Dne%u0161n%u00ed mobiln%u00ed aplikace v%u011bt%u0161iny %u0159et%u011bzc%u016f ale o%u00a0v%u011brnosti nejsou. Nejsem si jist%u00fd, zda se o ni sna%u017e%u00ed, jen se to neda%u0159%u00ed, nebo zda v%u011brnost vlastn%u011b ani nen%u00ed c%u00edlem. Podle ned%u00e1vn%u00e9 studie McKinsey v%u011brnost v retailu existuje, ale hlavn%u00ed faktory jsou jin%u00e9: kvalita a nab%u00eddka v kategorii fresh, kvalita private label produkt%u016f, celkov%u00fd z%u00e1%u017eitek z nakupov%u00e1n%u00ed a trvale n%u00edzk%u00e9 ceny. %u201aV%u011brnostn%u00ed%u2018 program mezi hlavn%u00edmi faktory v%u011brnosti nen%u00ed. Mobiln%u00ed aplikace retailer%u016f dnes slou%u017e%u00ed prim%u00e1rn%u011b jako kan%u00e1l pro komunikaci promoc%u00ed. To, %u010demu jsme d%u0159%u00edve %u0159%u00edkali %u201alet%u00e1kov%u00e1 v%u00e1lka%u2018, se postupn%u011b p%u0159esouv%u00e1 pr%u00e1v%u011b do mobiln%u00edch aplikac%u00ed. Smyslem nen%u00ed budov%u00e1n%u00ed dlouhodob%u00e9 v%u011brnosti, ale z%u00edsk%u00e1n%u00ed maxim%u00e1ln%u00edho pod%u00edlu na t%u00e9 %u010d%u00e1sti %u00fatrat, kter%u00e1 se z t%u00fddne na t%u00fdden p%u0159el%u00e9v%u00e1 z jednoho %u0159et%u011bzce do druh%u00e9ho, prim%u00e1rn%u011b v reakci na dostupn%u00e9 promoce. Hlavn%u00edm blockerem v%u00edce relevantn%u00edch a personalizovan%u00fdch nab%u00eddek, kter%u00e9 by mohly formovat dlouhodobou v%u011brnost, nen%u00ed nedostatek dat %u2013 i kdy%u017e vzhledem k%u00a0nepravideln%u00e9mu vyu%u017e%u00edv%u00e1n%u00ed aplikac%u00ed jsou data %u201ad%u011brav%u00e1%u2018 %u2013, ani nedostatek datov%u00fdch dovednost%u00ed na stran%u011b retailer%u016f %u2013 i kdy%u017e i%u00a0tu je jist%u011b co zlep%u0161ovat. Hlavn%u00ed probl%u00e9m je sou%u010dasn%u00fd model promoc%u00ed, kter%u00fd je hluboce etablovan%u00fd v%u00a0hodnotov%u00e9m %u0159et%u011bzci mezi retailery a%u00a0jejich dodavateli a kter%u00fd jde p%u0159%u00edmo proti z%u00e1sadn%u00edmu roz%u0161%u00ed%u0159en%u00ed personalizace. Br%u00e1t personalizaci v%u00e1%u017en%u011b by znamenalo opustit st%u00e1vaj%u00edc%u00ed model promoc%u00ed. Cel%u00e9mu trhu by to prosp%u011blo, ale jde o riskantn%u00ed krok, fi rst mover se vystavuje zna%u010dn%u00e9mu riziku ztr%u00e1ty tr%u017en%u00edho pod%u00edlu.A. Ivanovi%u010dov%u00e1: Aby byla nab%u00eddka skute%u010dn%u011b adresn%u00e1, pot%u0159ebujeme kombinaci t%u0159%u00ed vrstev dat: demografi ck%u00e9 %u00fadaje, n%u00e1kupn%u00ed chov%u00e1n%u00ed z%u00e1kazn%u00edka a kvalitativn%u00ed porozum%u011bn%u00ed postoj%u016fm a motivac%u00edm z%u00e1kazn%u00edk%u016f, Jak spr%u00e1vn%u011b nastavit v%u011brnostn%u00ed syst%u00e9m, aby byl srozumiteln%u00fd, atraktivn%u00ed a ziskov%u00fd?Foto: Shutterstock / Anna GawlikF2: V%u011aRNOSTN%u00cd PROGRAMY A%u00a0PERSONALIZACEJAK POU%u017d%u00cdT DATA Z%u00c1KAZN%u00cdK%u016e K%u00a0TOMU, ABY NAB%u00cdDKA PRO N%u011a BYLA ADRESN%u011aJ%u0160%u00cd A L%u00c1KAV%u011aJ%u0160%u00cd, MOTIVOVALA K OPAKOVAN%u00ddM N%u00c1KUP%u016eM A VYTV%u00c1%u0158ELA DLOUHODOB%u00dd VZTAH KE ZNA%u010cCE?Na v%u011brnostn%u00ed programy se v sekci F2 podrobn%u011b zam%u011b%u0159ili Pavel Kulf%u00e1nek, Head of BI and CRM, Kaufl and; Marek Dvo%u0159%u00e1k, Chief Marketing and Customer Offi cer, Dr.Max %u010cesko; Petra Dolej%u0161ov%u00e1, expertka na pr%u00e1vo v marketingu a e-commerce; Ond%u0159ej Knot, Co-founder & CEO, Dateio; Al%u017ebeta Ivanovi%u010dov%u00e1, Service Design Lead, Lighting Beetle a Pavel Vykydal, Senior Strategist, Dentsu.