Page 36 - Demo

36OBCHODNení snad lepší laboratoř pro pozorování tohoto vztahu než retail v České republice, kde se více než 60 % všeho zboží prodá v akčních slevách a promocích. V některých výrobkových kategoriích je to až 100 %. ČR je v tomto ohledu mezi zeměmi EU bezkonkurenčně první, s velkým náskokem před druhým Portugalskem, kde je objem prodejů ve slevách o jednu třetinu nižší. Tento stav retailového prodeje ale není statický, během posledních dekád došlo na českém trhu k jeho dramatickému posunu. Ještě před 20 lety byl podíl zboží prodaného v akcích a promocích pouze 25 %. Pak začal tento podíl neustále narůstat, před deseti lety činil již 45 % a jeho nárůst pokračuje.Důvody tohoto vývoje byly a zcela jistě ještě budou velmi intenzivně analyzovány. Česko je zemí stárnoucí populace, v níž převažující část důchodců má hluboko do kapsy, a proto nakupuje ve slevách. Lovení slev a nákupy za nejlevnější ceny patří do nakupovacího arzenálu mnoha českých domácností, protože jedině tak se dá ušetřit na dražší dovolenou nebo lepší auto, které jsou daleko viditelnějšími vnějšími znaky sociálního statutu než výrobky, které potichu spotřebováváme v klidu domova. A samozřejmě také prudký nárůst infl ace, který kumulovaně za posledních pět let činil až kolem 50 %.Základní ekonomický zákon praví, že cena je výsledkem nabídky a poptávky na trhu a tržní cena je taková cena, za kterou daný výrobek nebo službu nakupuje převážná část nakupujících. Je tedy zcela zřejmé, že pokud se v tzv. akčních cenách a promocích realizuje více než 60 % veškerého retailového obratu, pak tyto ceny již ekonomicky nejsou akčními cenami, ale staly se regulérními cenami. Návrat z jejich akční úrovně na tzv. regulérní cenovou hladinu je vnímán jako zdražení a poptávka se skokově utlumí.REKLAMA MASÍRUJE SPOTŘEBITELE SMĚREM „LEVNĚ“Tato skutečná ekonomicky defi novaná realita retailových cen je potvrzována českou mediální reklamou. Bylo by zajímavé analyzovat veškerou mediální reklamu všeho zboží prodávaného v českém retailu za určité období z hlediska toho, kolikrát jsou reklamní šoty cíleny na propagaci nízké ceny. Procento české reklamy, která tím či oním způsobem komunikuje a propaguje slevu, nízkou cenu nebo levný nákup, je, troufám si tvrdit, v porovnání s retailovými trhy jiných zemí velmi vysoké. Možná by tato analýza ukázala, že je i v nějaké korelaci s objemem prodejů v tzv. akčních cenách. Pokud ano, byl by to pádný argument proti tvrzení „ale spotřebitel to tak chce“. Jedná se ale v každém případě o reklamu, která svým způsobem popírá defi nici reklamy, totiž snahu odpoutat se od jednostranného akcentování ceny a masáže spotřebitele směrem „levně“ a zaměřit se místo toho na na komunikaci hodnoty nabízeného produktu, na komunikaci „skvěle a správně“. A zde se dostáváme ke kořenům dramatického posunu k vysokým prodejům v akčních cenách, totiž k tomu, že kruh se uzavřel a celý retailový trh se nachází CENY VERSUS SLEVYSTOJÍ NA PARKOVIŠTI PŘED DISKONTEM AUTA DRAHÝCH ZNAČEK? PAK JE VE SPOLEČNOSTI LEVNÉ NAKUPOVÁNÍ ZNAKEM FINANČNÍ CHYTROSTI. JSOU PŘED PRODEJNOU ZAPARKOVANÉ STARŠÍ A LEVNÉ AUTOMOBILY? POTOM JE LEVNÉ NAKUPOVÁNÍ ŽIVOTNÍ NUTNOSTÍ.Otázka, jaká je dnes funkce a vzájemný vztah regulérních cen a akčních cen a kde vůbec vede hranice mezi akční cenou a regulérní cenou, je složitější, než se zdá. Slevy a nákupy za nejlevnější ceny patří do nakupovacího arzenálu mnoha českých domácností, protože jedině tak se dá ušetřit na dražší dovolenou nebo lepší auto, které jsou viditelnějšími vnějšími znaky sociálního statutu než výrobky, které spotřebováváme doma.Ilustrace: Shutterstock.com / John k studio