Page 27 - Demo

27OBCHODvyvol%u00e1vaj%u00ed produkty, se kter%u00fdmi m%u00e1me pozitivn%u00ed zku%u0161enosti. %u010c%u00edm lep%u0161%u00ed je minul%u00e1 zku%u0161enost, t%u00edm vy%u0161%u0161%u00ed jsou na%u0161e pozitivn%u00ed emoce. %u201eTento faktor je kl%u00ed%u010dov%u00fd, proto%u017ee se vytv%u00e1%u0159%u00ed siln%u00e1 asociace mezi produktem a p%u0159%u00edjemn%u00fdmi pocity, co%u017e n%u00e1s vede k tomu, abychom produkt koupili znovu,%u201c vysv%u011btluje Jan %u0160olta. Tato pozitivn%u00ed emoce m%u016f%u017ee b%u00fdt tak%u00e9 zes%u00edlena v z%u00e1vislosti na kontextu n%u00e1kupu. Nap%u0159%u00edklad, pokud jde o impulzivn%u00ed n%u00e1kup, kdy m%u00e1me tendenci rozhodovat se rychle, m%u016f%u017ee b%u00fdt radost v%u00fdrazn%u011b siln%u011bj%u0161%u00ed. Naopak u pl%u00e1novan%u00e9ho n%u00e1kupu m%u016f%u017ee b%u00fdt na%u0161e hodnocen%u00ed zku%u0161enosti s produktem podrobn%u011bj%u0161%u00ed a%u00a0promy%u0161len%u011bj%u0161%u00ed.Bolest souvis%u00ed s vn%u00edm%u00e1n%u00edm ceny, kterou vyvol%u00e1v%u00e1 reakce v oblasti mozku zvan%u00e9 st%u00e9lka. %u201eTato reakce souvis%u00ed s faktem, %u017ee se v%u00fdm%u011bnou za produkt mus%u00edme vzd%u00e1t n%u011b%u010deho, co m%u00e1 pro n%u00e1s hodnotu, tedy pen%u011bz. Tato %u201abolest%u2018 b%u00fdv%u00e1 intenzivn%u011bj%u0161%u00ed u%u00a0produkt%u016f, kter%u00e9 vn%u00edm%u00e1me jako luxusn%u00ed, proto%u017ee cena m%u016f%u017ee b%u00fdt vn%u00edm%u00e1na jako vy%u0161%u0161%u00ed ne%u017e u b%u011b%u017en%u00e9ho, nepostradateln%u00e9ho zbo%u017e%u00ed. Pokud jde o produkt, kter%u00fd pova%u017eujeme za nepostradateln%u00fd, jako jsou z%u00e1kladn%u00ed potraviny nebo pot%u0159ebn%u00e9 vybaven%u00ed, %u201abolest%u2018 spojen%u00e1 s cenou je men%u0161%u00ed, proto%u017ee vn%u00edm%u00e1me produkt jako nezbytn%u00fd pro n%u00e1%u0161 ka%u017edodenn%u00ed %u017eivot,%u201c vysv%u011btluje Jan %u0160olta.Emoce v%u00fdrazn%u011b ovliv%u0148uj%u00ed n%u00e1kupn%u00ed chov%u00e1n%u00ed z%u00e1kazn%u00edka tak%u00e9 p%u0159%u00edmo v m%u00edst%u011b prodeje, co%u017e dokl%u00e1daj%u00ed %u010detn%u00e9 v%u00fdzkumy. Toto zji%u0161t%u011bn%u00ed prakticky pro zadavatele znamen%u00e1 p%u0159echod od vn%u00edm%u00e1n%u00ed z%u00e1kazn%u00edka jako prim%u00e1rn%u011b racion%u00e1ln%u011b uva%u017euj%u00edc%u00ed a rozhoduj%u00edc%u00ed se bytosti k bytosti ovlivniteln%u00e9 atmosf%u00e9rou a plynouc%u00edm z%u00e1%u017eitkem. %u010clov%u011bk tak krom%u011b logick%u00fdch argument%u016f kupuje pocit a touhu po ztoto%u017en%u011bn%u00ed se. %u201eK tvorb%u011b atmosf%u00e9ry v r%u00e1mci modern%u00ed discipl%u00edny zvan%u00e9 mood management vyu%u017e%u00edv%u00e1me mimo jin%u00e9 i marketingovou komunikaci v%u00a0m%u00edst%u011b prodeje, a to na t%u0159ech z%u00e1kladn%u00edch %u00farovn%u00edch %u2013 od solit%u00e9rn%u00edch prvk%u016f stimuluj%u00edc%u00edch nalad%u011bn%u00ed na konkr%u00e9tn%u00ed produkty a zna%u010dky p%u0159es pojet%u00ed cel%u00fdch sortimentn%u00edch kategori%u00ed a%u017e po komplexn%u00ed in-store design,%u201c popisuje Daniel Jesensk%u00fd, Managing Partner ve spole%u010dnosti Dago.NAKUPUJEME PODLE ZVYKUNakupov%u00e1n%u00ed je %u0159%u00edzeno p%u0159edev%u0161%u00edm zvykem. Emo%u010dn%u00ed stimuly jsou pak jedn%u00edm z%u00a0n%u00e1stroj%u016f jejich naru%u0161ov%u00e1n%u00ed a p%u0159etv%u00e1%u0159en%u00ed. Z%u00e1rove%u0148 jsou jimi ovliv%u0148ov%u00e1ny hlavn%u011b impulzn%u00ed n%u00e1kupy. %u201eZ%u00e1kazn%u00edci jsou zvykl%u00ed se p%u0159i nakupov%u00e1n%u00ed n%u011bjak orientovat, n%u011bjak se pohybovat, n%u011bco kupovat a od prodejn%u00edho prost%u0159ed%u00ed, v%u010detn%u011b komunikace v m%u00edst%u011b prodeje, n%u011bco o%u010dek%u00e1vat. Podl%u00e9haj%u00ed sv%u00fdm habitualizac%u00edm neboli zvyk%u016fm %u2013 tedy chov%u00e1n%u00ed v typick%u00fdch situac%u00edch typick%u00fdm zp%u016fsobem. D%u00edky tomu unikaj%u00ed nejistot%u00e1m, ke kter%u00fdm doch%u00e1z%u00ed, pokud musej%u00ed defi novat ka%u017edou situaci znovu a%u00a0znovu a upravovat v%u017edy nov%u011b sv%u00e9 chov%u00e1n%u00ed. S t%u00edm souvis%u00ed na%u0161e nevole nap%u0159%u00edklad v p%u0159%u00edpadech prostorov%u00fdch remodeling%u016f prodejen, ve kter%u00fdch jsme ji%u017e zvykl%u00ed nakupovat,%u201c popisuje Daniel Jesensk%u00fd. Jednou ze z%u00e1kladn%u00edch funkc%u00ed in-store komunikace by pak m%u011blo b%u00fdt takov%u00e9 zvykov%u00e9 jedn%u00e1n%u00ed vyu%u017e%u00edt, naru%u0161it je nebo je p%u0159etvo%u0159it. %u0160ikovn%u00ed tv%u016frci um%u00ed in-store komunikaci navrhnout a vyrobit tak, aby na nakupuj%u00edc%u00ed z%u00e1kazn%u00edky zap%u016fsobila. A to tak, %u017ee nab%u00edzen%u00fd produkt vlo%u017e%u00ed do ko%u0161%u00edku spont%u00e1nn%u011b nebo oproti p%u016fvodn%u00edmu pl%u00e1nu.D%u016eLE%u017dIT%u00c1 JE I%u00a0PERSONALIZACETeorie zvan%u00e1 ESP (emotional selling proposition) %u0159%u00edk%u00e1, %u017ee z%u00e1kazn%u00edci hledaj%u00ed silnou zku%u0161enost, aby uspokojili sv%u00e9 pot%u0159eby, a p%u0159edev%u0161%u00edm sebe samotn%u00e9. Jedn%u00edm ze zp%u016fsob%u016f, jak toho dos%u00e1hnout, je ukazovat pozitivn%u00ed emoce jin%u00fdch bytost%u00ed v%u00a0relevantn%u00edch situac%u00edch. %u201ePokud v m%u00edst%u011b prodeje podporujeme bezprobl%u00e9mov%u00e9, mil%u00e9 a funk%u010dn%u00ed prost%u0159ed%u00ed, stimulujeme lidskou mysl sm%u011brem k pozitivn%u00ed n%u00e1lad%u011b,%u201c %u0159%u00edk%u00e1 Daniel Jesensk%u00fd. Pr%u00e1v%u011b z t%u011bchto d%u016fvod%u016f profesion%u00e1lov%u00e9 v reklamn%u00ed bran%u017ei tak r%u00e1di vzbuzuj%u00ed na%u0161e emoce pomoc%u00ed obraz%u016f spokojen%u00fdch lid%u00ed, d%u011bt%u00ed a zv%u00ed%u0159at. %u201eVyvol%u00e1vaj%u00ed t%u00edm p%u0159%u00edjemn%u00e9 pocity,%u201c popisuje Daniel Jesensk%u00fd. Podle Jana %u0160olty je pak d%u016fle%u017eit%u00e1 tak%u00e9 personalizace komunikace, tedy pocit, %u017ee nab%u00eddka byla u%u0161ita na m%u00edru p%u0159%u00edmo n%u00e1m. %u201eM%u016f%u017ee j%u00edt t%u0159eba o osloven%u00ed z%u00e1kazn%u00edka jm%u00e9nem, p%u0159izp%u016fsoben%u00ed nab%u00eddky podle jeho p%u0159edchoz%u00edch n%u00e1kup%u016f nebo doporu%u010den%u00ed produkt%u016f na z%u00e1klad%u011b jeho preferenc%u00ed. Nicm%u00e9n%u011b k tomu pat%u0159%u00ed i %u00farove%u0148 slu%u017eeb spojen%u00e1 s produktem, jako je obsluha, dod%u00e1n%u00ed, servis nebo zp%u016fsob vy%u0159%u00edzen%u00ed reklamac%u00ed. Vysok%u00e1 kvalita slu%u017eeb vytv%u00e1%u0159%u00ed pocity loajality a dlouhodob%u00e9 spokojenosti, co%u017e m%u016f%u017ee v%u00e9st k opakovan%u00fdm n%u00e1kup%u016fm,%u201c podot%u00fdk%u00e1 Jan %u0160olta.Z%u00e1kazn%u00edky z jejich zvykov%u00e9ho jedn%u00e1n%u00ed dok%u00e1%u017ee vyru%u0161it emocemi zabarven%u00e9 sd%u011blen%u00ed, takzvan%u00fd emo%u010dn%u00ed impulz. %u201eKonkr%u00e9tn%u00edm p%u0159%u00edkladem takov%u00e9hoto impulzu m%u016f%u017ee b%u00fdt stojan s opalovac%u00edmi kr%u00e9my, na kter%u00e9m zna%u010dka dok%u00e1%u017ee i v pr%u016fb%u011bhu brzk%u00e9ho jara do m%u00edsta prodeje vn%u00e9st atmosf%u00e9ru pr%u00e1zdnin a dovolen%u00e9. V obdob%u00ed, kdy je%u0161t%u011b m%u016f%u017ee pokra%u010dovat zima, navod%u00ed vizu%u00e1ln%u00edm pojet%u00edm prodejn%u00edho stojanu lib%u00fd pocit pobytu v teple, na pl%u00e1%u017ei nebo u baz%u00e9nu, a takto vyru%u0161en%u00fd a zaujat%u00fd z%u00e1kazn%u00edk impulzivn%u011b s%u00e1hne po produktu, aby se p%u0159ipravil na dovolenou koup%u00ed p%u0159%u00edpravku na opalov%u00e1n%u00ed a alespo%u0148 v duchu se j%u00ed p%u0159ibl%u00ed%u017eil, by%u0165 venku m%u016f%u017ee je%u0161t%u011b padat sn%u00edh. Takov%u00e9 POP materi%u00e1ly tedy stimuluj%u00ed pocit radosti,%u201c vysv%u011btluje Daniel Jesensk%u00fd.R%u016eZN%u00c9 N%u00c1RODY REAGUJ%u00cd ROZD%u00cdLN%u011aV r%u00e1mci rozd%u00edln%u00fdch kultur ov%u0161em na emocion%u00e1ln%u00ed sd%u011blen%u00ed existuj%u00ed rozd%u00edln%u00e9 reakce, proto%u017ee ka%u017ed%u00e1 kultura projevuje emoce trochu jinak. %u201eNap%u0159%u00edklad v Japonsku m%u016f%u017ee b%u00fdt p%u0159ehnan%u00e1 radost v reklam%u011b vn%u00edm%u00e1na jako neup%u0159%u00edmn%u00e1, zat%u00edmco v Latinsk%u00e9 Americe je vysok%u00e1 emocionalita b%u011b%u017en%u00e1 a o%u010dek%u00e1van%u00e1. P%u0159esto v regionu CEE, kde p%u016fsob%u00edme, %u010dasto sledujeme, %u017ee mezin%u00e1rodn%u00ed zna%u010dky pou%u017e%u00edvaj%u00ed jednotn%u00e9 glob%u00e1ln%u00ed kampan%u011b. Emoce jako radost, kr%u00e1sa, sebed%u016fv%u011bra nebo touha po uzn%u00e1n%u00ed maj%u00ed toti%u017e univerz%u00e1ln%u00ed j%u00e1dro. Kl%u00ed%u010dem je sp%u00ed%u0161e zp%u016fsob, jak%u00fdm jsou tyto emoce vizu%u00e1ln%u011b a jazykov%u011b podan%u00e9. I v CEE proto vid%u00edme, %u017ee siln%u00e1, konzistentn%u00ed emo%u010dn%u00ed linka m%u016f%u017ee b%u00fdt efektivn%u00ed nap%u0159%u00ed%u010d cel%u00fdm regionem, pokud respektuje lok%u00e1ln%u00ed citlivost a kontext,%u201c uzav%u00edr%u00e1 Jana P%u0159ib%u00edkov%u00e1.Pavel Neumann