Page 23 - Demo

23OBCHODKreativita se to%u010d%u00ed kolem n%u00e1pad%u016f, origin%u00e1ln%u00edch kampan%u00ed a n%u00e1stroj%u016f, kter%u00e9 pro %u0161%u00ed%u0159en%u00ed pov%u011bdom%u00ed o zna%u010dce m%u016f%u017eeme vyu%u017e%u00edt. Cenotvorba ale nejsp%u00ed%u0161 na prvn%u00ed dobrou mnoho lid%u00ed nenapadne. P%u0159esto ji jako zbra%u0148 pro budov%u00e1n%u00ed odoln%u00e9 zna%u010dky p%u0159edstavila Mary Kyriakidi, Global Thought Leader ze spole%u010dnosti Kantar. Tzv. nehmotn%u00e1 aktiva zna%u010dky, tedy p%u0159edev%u0161%u00edm s%u00ed%u0165 asociac%u00ed v hlav%u00e1ch potenci%u00e1ln%u00edch spot%u0159ebitel%u016f, tvo%u0159%u00ed podle Kantaru v pr%u016fm%u011bru okolo 32 % hodnoty fi rmy. U %u00fasp%u011b%u0161n%u00fdch brand%u016f to m%u016f%u017ee b%u00fdt i polovina tr%u017en%u00ed hodnoty spole%u010dnosti. Tzv. pricing power p%u0159edstavuje schopnost zna%u010dky obh%u00e1jit si v mysl%u00edch spot%u0159ebitel%u016f svou cenu a moci ji zvy%u0161ovat, ani%u017e by se vystavovala riziku ni%u017e%u0161%u00edch prodej%u016f. Inspirativn%u00ed p%u0159%u00edstup ve vztahu klient %u2013 agentura uk%u00e1zali Jerzy Ho%u0142ub, vice prezident marketingu a komunikace pro Polsko, %u010cesko a Slovensko v Mastercard, a%u00a0Costin Bogdan, %u0161%u00e9f kreativy pro Mastercard Europe v agentu%u0159e McCann WorldGroup. Po za%u010d%u00e1tku rusk%u00e9 invaze na Ukrajinu se Mastercard zam%u011b%u0159il na projekty podporuj%u00edc%u00ed ekonomickou inkluzi. Zmapovali regiony v Polsku podle nab%u00eddek pracovn%u00edch m%u00edst, aby usnadnili uprchl%u00edk%u016fm za%u010dlen%u011bn%u00ed do m%u00edstn%u00ed ekonomiky. V dal%u0161%u00ed f%u00e1zi ur%u010dili, jak%u00e9 kombinace soused%u00edc%u00edch podnik%u016f se navz%u00e1jem podporuj%u00ed v n%u00e1v%u0161t%u011bvnosti, a tedy tr%u017eb%u00e1ch. Vy%u0161la z toho nap%u0159. spojen%u00ed knihkupectv%u00ed a%u00a0klenotnictv%u00ed, barber shop%u016f a restaurac%u00ed nebo kv%u011btin%u00e1%u0159stv%u00ed vedle peka%u0159stv%u00ed. V%u0160ICHNI JSME V H%u00c1JIN%u011bkter%u00e9 kampan%u011b Sira Johna Hegartyho se dnes daj%u00ed pr%u00e1vem naz%u00fdvat legend%u00e1rn%u00edmi. Zm%u00ednit m%u016f%u017eeme v%u00edce ne%u017e dvacetiletou pr%u00e1ci pro zna%u010dku Levi%u2019s a slavnou reklamu %u201eLaunderette%u201c z roku 1985, kterou nyn%u00ed zna%u010dka opr%u00e1%u0161ila v tituln%u00ed roli se zp%u011bva%u010dkou Beyonc%u00e9. D%u00e1l slavn%u00e9 slogany Keep Walking pro Johnnie Walker nebo Vorsprung durch Technik pro Audi.%u201ePades%u00e1t let znovu a znovu sleduji, %u017ee kreativita dok%u00e1%u017ee vy%u0159e%u0161it jak%u00fdkoliv probl%u00e9m. Reklamn%u00ed bran%u017ee je te%u010f ale v h%u00e1ji. My v%u0161ichni se na tom pod%u00edl%u00edme,%u201c nebral si serv%u00edtky John Hegarty a p%u0159ipomn%u011bl, %u017ee %u0159editel%u00e9 marketingu by m%u011bli svou pozici naz%u00fdvat sp%u00ed%u0161 %u201ehead of entertainment%u201c %u2013 nebo k n%u00ed tak alespo%u0148 p%u0159istupovat. Jeho brojen%u00ed proti v%u00fdzkum%u016fm a analytick%u00e9mu my%u0161len%u00ed je bezesporu %u010d%u00e1ste%u010dn%u011b c%u00edlenou provokac%u00ed, nicm%u00e9n%u011b jeho snahou je upozornit na to, %u017ee nespr%u00e1vn%u011b uchopen%u00e1 data kreativitu sp%u00ed%u0161 poh%u0159b%u00edvaj%u00ed. On s%u00e1m j%u00ed ale sm%u011ble naz%u00fdv%u00e1 kysl%u00edkem pro r%u016fst byznysu.FUNGUJE JE%u0160T%u011a REKLAMA V TELEVIZI?Hana Klou%u010dkov%u00e1, v%u00fdkonn%u00e1 %u0159editelka agentury Confess Research, uk%u00e1zala, jak%u00fd rozd%u00edl m%u016f%u017ee b%u00fdt mezi deklarac%u00ed spot%u0159ebitel%u016f v pr%u016fzkumech a jejich podv%u011bdomou reakc%u00ed a jak toho vyu%u017e%u00edt nap%u0159%u00edklad p%u0159i komunikaci benefi t%u016f zna%u010dky nebo p%u0159i vym%u00fd%u0161len%u00ed sloganu. Confess Research pou%u017e%u00edv%u00e1 r%u016fzn%u00e9 metody na principu neurov%u011bd k m%u011b%u0159en%u00ed podv%u011bdom%u00fdch reakc%u00ed. Pavel Ctibor ze skupiny Publicis na re%u00e1ln%u00fdch datech uk%u00e1zal, %u017ee stejn%u00e9 investice do TV reklamy p%u0159in%u00e1%u0161ej%u00ed v%u00fdrazn%u011b men%u0161%u00ed v%u00fdsledky. V%u00fdchodisko vid%u00ed v%u00a0cross-medi%u00e1ln%u00edm pl%u00e1nov%u00e1n%u00ed a %u201eattention planningu%u201c. Nutnost zm%u011bny v p%u0159%u00edstupu k TV kampan%u00edm potvrdila i %u013dubica Mieresov%u00e1, marketingov%u00e1 mana%u017eerka Kofoly. Zat%u00edmco v%u00a0roce 2022 %u0161lo 70 % medi%u00e1ln%u00edch investic Kofoly do televize, letos byl pom%u011br opa%u010dn%u00fd: stejn%u00fd objem %u0161el do ostatn%u00edch kan%u00e1l%u016f. Zna%u010dka KitKat se tak%u00e9 zam%u011b%u0159ila na mlad%u00e9 a zkusila cestu on-linu. C%u00edlem bylo zlep%u0161it pozici z 15. p%u0159%u00ed%u010dky mezi %u010dokol%u00e1dov%u00fdmi ty%u010dinkami v roce 2015. Aktu%u00e1ln%u011b zauj%u00edm%u00e1 KitKat 2. m%u00edsto ve sv%u00e9 kategorii, co%u017e p%u0159edstavuje jednu sn%u011bdenou ty%u010dinku ka%u017ed%u00fdch 1,7 sekundy na %u010desk%u00e9m a slovensk%u00e9m trhu. REKLAMA (V%u00c1S) MUS%u00cd BAVITDaniel Seman z agentury Marketup nab%u00eddl p%u0159%u00edklady %u00fasp%u011b%u0161n%u00fdch zahrani%u010dn%u00edch kampan%u00ed, kter%u00e9 m%u011bly vir%u00e1ln%u00ed potenci%u00e1l a%u00a0dok%u00e1zaly se dostat i mimo z%u00f3nu soci%u00e1ln%u00edch s%u00edt%u00ed. Apeloval na p%u0159%u00edtomn%u00e9 %u2013 zcela v duchu p%u0159edn%u00e1%u0161ky sira Johna Hegartyho %u2013, %u017ee obsah je dar, pro div%u00e1ky by m%u011bl m%u00edt n%u011bjakou hodnotu. %u201eA pokud to nebav%u00ed n%u00e1s jako tv%u016frce, jak by to mohlo bavit %u010dty%u0159i generace cynik%u016f s iPhonem v%u00a0ruce?%u201cek / Blue EventsKREATIVITA ZNAMEN%u00c1 HLAVN%u011a ODVAHUKREATIVITU, ODVAHU POU%u0160T%u011aT SE DO TV%u016eR%u010c%u00cd PR%u00c1CE, KTER%u00c1 VYBO%u010c%u00cd Z %u0158ADY A%u00a0VA%u0160I ZNA%u010cKU ODLI%u0160%u00cd A VYZDVIHNE, ZM%u011a%u0158IT NELZE. %u201eTo, %u017ee n%u011bco dok%u00e1%u017eeme zm%u011b%u0159it, je%u0161t%u011b neznamen%u00e1, %u017ee je to d%u016fle%u017eit%u00e9,%u201c %u0159%u00edk%u00e1 John Hegarty, legend%u00e1rn%u00ed kreativec a%u00a0kl%u00ed%u010dov%u00fd %u0159e%u010dn%u00edk leto%u0161n%u00edho 10. ro%u010dn%u00edku konference Brand Management z produkce spole%u010dnosti Blue Events.Sir John Hegarty, je v%u00fdjime%u010dn%u00fd v%u00a0mnoha ohledech. Nap%u0159%u00edklad je jedin%u00fdm kreativcem, kter%u00fd za sv%u016fj p%u0159%u00ednos oboru dostal %u0159%u00e1d od kr%u00e1lovny.Foto: Blue Events